Internet está cambiando rápidamente, pero las empresas no están cambiando. El fenómeno “2.0”, del que mucho se habla en blogs y prensa especializada, está transformando radicalmente la naturaleza de la Red, un ecosistema en permanente evolución donde los usuarios adquieren un rol cada vez más central.

Un hito central en la vida de los usuarios ocurrió en 1998, hace ya casi 10 años, con la aparición de Google. A través las palabras claves que utilizan para realizar sus búsquedas, nació una nueva forma de desplazarse por la web.

Pero este dato, en apariencia de sentido común, está pasando inadvertido por empresas, agencias de publicidad, medios y anunciantes de la región. “En América Latina se sigue con el paradigma de ‘tengo una web, hago campaña de banners’”, explica David Boronat, director de Multiplica, consultora especializada en negocios digitales.

“Hay otros mecanismos de promoción mucho más inteligentes, como la compra de palabras en buscadores. Son muy pocas empresas las que están acostumbradas a hacerlo”, señala.

Para Boronat, los buscadores son especialmente relevantes para empresas de menor escala. “Los pequeños emprendedores tienen la posibilidad de posicionarse en nichos en los que todavía no hay una consolidación de actores, allí es donde puede haber oportunidades”, dice en diálogo con AméricaEconomía.com.

El consultor sostiene que un aspecto crítico es “entender cuál es la lógica de cómo categorizar y cómo los buscadores permiten posicionar” marcas y empresas. Las palabras claves “dan pistas de cuál es el diálogo que los usuarios quieren iniciar contigo. Es posible escuchar a los clientes a partir de las palabras claves que utilizan desde buscadores internos y externos”, explica.

Boronat, de 33 años y con estudios especializados en Barcelona, ofrece una visión distinta sobre el modelo de publicidad online predominante en la región. “No hay madurez en anunciantes y agencias. Siguen con un modelo de prizing (tarifado) que se mueve por el offline, hay una confusión en el mercado”.

¿Qué deberían comprender los hombres de negocio de la región? “El lujo que no se pueden permitir es no entender qué está sucediendo. Como empresarios pueden decidir no hacer nada, pero hay que entender qué está pasando. Hay empresas que se van a llevar sorpresas”, responde el especialista.

El futuro es hoy

Para el consultor de Multiplica, desde la perspectiva de los medios online “no tiene sentido decir que eres el primero en audiencia, lo que importa es cómo se comporta tu target frente a la publicidad y cómo puedo targetizar mi mensaje”.

En el proceso de crear valor, posicionar marcas en Internet y crear nuevos clientes, hay tendencias sobre el comportamiento de los usuarios que es crucial conocer para no andar a ciegas. De eso se ocupan las herramientas de Web Analytics, “fundamentales para tomar decisiones”, dice Boronat.

La clave está en entender que Internet “permite desarrollar un diálogo lo más automatizable y customizable posible, algo que en el mundo offline no es posible”, asegura Boronat. “No es sólo tener presencia en internet, sino conseguir convertir usuarios en clientes. Por eso estamos trabajando en la persuabilidad”, añade.

El acrónimo “persuabilidad”, un mix entre persuasión y usabilidad, remite a “la capacidad de llevar a la acción al usuario y convertirlo en suscriptor o cliente, basándose en argumentos racionales y factores emocionales”, según Wikipedia.

Una tendencia reciente del marketing interactivo es el “behavioural targetting”, técnica que permite ofrecer al usuario “mensajes automatizables de acuerdo a las palabras claves que utilizó, contextualizar las ofertas y ponerle inteligencia comercial a las cosas que hacemos”, dice el director de Multiplica.

En menos de una década, la Red dejó de ser una vidriera estática donde “mostrar” productos y servicios para convertirse en una plataforma rica en recursos interactivos, un canal de doble vía para establecer “diálogos” con los potenciales consumidores de productos y servicios. “Esto tendría que ir a otra velocidad, hay un contagio cultural que en América Latina todavía no he visto”, concluye Boronat.